Pierwszym wyraźnym komunikatem, z którym opozycja przebiła się w medialnym gąszczu informacji, był komunikat o tym, że rząd Prawa i Sprawiedliwości oparty jest na kłamstwie, 
a PiS i Beata Szydło oszukali wyborców. Znamienne, że nikt nie zarzucał Jarosławowi Kaczyńskiemu, że oszukał wyborców, ale do tego jeszcze wrócę.

Abstrahuje tutaj od oceny politycznej zarówno tego, co stało się podstawą formułowania takich zarzutów, jak i samym zarzutów. Dla oceny komunikacyjnej strony efektywności jednego i drugiego działania moja lub czyjakolwiek opinia polityczna nie ma żadnego znaczenia. Skupmy się na ocenie strategii komunikacji obu stron.

Podstawą do formułowania zarzutów o tym, że PiS oszukało Polaków stała się oczywiście decyzja dotycząca składu powołanego rządu i polityczna intensywność pierwszych decyzji tego rządu.

Na pytanie czy PiS oszukał wyborców można odpowiedzieć tylko w zasadzie w jeden sposób: to zależy… których. Na pewno nie oszukał twardych wyborców Prawa i Sprawiedliwości. Ci oczekiwali dokładnie tak mocnego wejścia w rządy, jeśli nie mocniejszego. Oni na pewno nie czują się oszukani, a to oni stanowią naturalne zaplecze PiS w pierwszym roku, może dwóch latach rządów. Wydaje się, że właśnie taka jest strategia nowej władzy. Wszystkie trudne i kontrowersyjne z punktu widzenia społecznego decyzje podjąć jak najszybciej (pisałem o tym w poprzednim tekście dla 300POLITYKI), żeby w drugiej części kadencji znów skupić się na poszerzaniu elektoratu.

Można zatem powiedzieć, że jeśli PiS oszukał wyborców, to głównie wyborców Platformy Obywatelskiej i to przede wszystkim byłych wyborców PO, którzy 25 października zostali w domach. To oni w dużej mierze zaskoczeni są tym, z jaką siłą i w jakim tempie PiS przeprowadza zmiany, które przecież w dużej mierze zapowiadał. Obrazowo można powiedzieć, że liczyli na swoiste samoograniczenie się, rodzaj politycznego hamulca wstydu, który sprawi, że PiS będzie „PiS-em z ludzka twarzą”.

Ci umiarkowani wyborcy rzeczywiście dali się oszukać. Celowo używam sformułowania „dali się”, bo w mojej opinii kampania wyborcza toczy się prawami podobnymi do kampanii reklamowych. Kto z nas oglądając reklamę proszku do prania lub odplamiacza wierzy w to, że każda biel odzyska swoją pierwotna biel, a wszystkie plamy znikną już po pierwszym praniu. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że jest to rodzaj gry, w którą producent, a właściwie twórca reklamy w jego imieniu prowadzi z nami.

Odbiorcy doceniają te starania o ich względy. Stawiają na tych, którzy zdają sobie sprawę z faktu, co jest ważne z punktu widzenia klienta (stad badania ich potrzeb) i w ramach komunikacji kładą akcenty na właściwe argumenty. Oczywiście istnieją pewne granice, pewne widełki, w ramach których muszą się oni poruszać tworząc komunikat, żebyśmy się nie czuli oszukani. Dlatego końcowy produkt nie może znacząco różnić się od tego z komunikatu. Inaczej klient więcej po niego nie sięgnie.

Wróćmy do polityki. Podobnie prawa rządzą kampanią wyborczą. „PiS z ludzka twarzą” to reklama na czas kampanii wyborczej. Pytanie czy produkt, który dziś widzimy znacząco różni się od tego z reklamy. Odpowiedź znów jest podobna: to zależy dla kogo.

Twardy elektorat PiS doskonale zdawał sobie sprawę z gry, jaka ich partia toczyła w ramach kampanii wyborczej. Elektorat umiarkowany, który zdecydował się zagłosować na PiS też podskórnie czuł, że „w praniu” PiS będzie wyglądał inaczej. Spodobało im się jednak to, że w trakcie kampanii, ale także teraz PiS stara się o ich względy. Wydaje się, że PiS dokonał trafnej segmentacji swojego elektoratu i w zależności od tego, do jakiego segmentu elektoratu chce trafić, posługuje się trochę innymi argumentami. Dla elektoratu umiarkowanego przygotował umiarkowaną Beatę Szydło, kontynuującą ten wątek historii, który zapoczątkował Andrzej Duda, Jarosława Gowina w miejsce Antoniego Macierewicza, a po wyborach Mateusza Morawieckiego jako wicepremiera.

Oczywiście, analizując chociażby casus „Gowin – Macierewicz” wypada uznać, że końcowy produkt różni się od tego obiecanego w trakcie kampanii. Ale nawet tutaj można powiedzieć, że każdy, kto oglądał konferencję Beaty Szydło, na której ogłaszała, że najpewniej to Gowin będzie w jej rządzie ministrem obrony czuł, że w oczach Prawa i Sprawiedliwości lepszym na tym stanowisku byłby Antoni Macierewicz. Wszyscy wiedzieliśmy, że to „reklama”, rodzaj spektaklu, który wynika z faktu, że Macierewicz zostałby źle przyjęty, choć tak naprawdę to on jest pierwszym wyborem PiS, a na pewno pierwszym wyborem Jarosława Kaczyńskiego. Ciekawe, że Kaczyński nigdy nie składał deklaracji, z których musiałby się wycofywać po wyborach. Można znów powiedzieć, że gdzieś głęboko wszyscy wiedzieli, że to Jarosław Kaczyński zdecyduje i że fakt, że to nie on jest twarzą projektu „PiS z ludzką twarzą” najlepiej świadczy o tym, czego można się spodziewać jak opadnie kurtyna i skończy się teatr kampanii wyborczej.

Pytanie więc, czy elektorat umiarkowany został oszukany, dał się oszukać, a może tak naprawdę chciał żeby go oszukano? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Ktoś kiedyś powiedział, że kampania wyborcza podobna jest do okresu narzeczeństwa, w którym chłopak stara się o względy dziewczyny. Małżeństwo zwykle wygląda już inaczej niż okres narzeczeństwa. Nigdy nie wiadomo, kiedy przekroczona zostanie granica, w której elektorat powie: „dość”. Wydaje się w miarę pewne, że początek urzędowania PiS już niedługo wpłynie na spadek sondaży, bo elektorat umiarkowany, który w wyborach dał szansę „dobrej zmianie” pewnie zrobi pól kroku w tył. Nie przerzuci swojej sympatii na inną formację, ale mniej chętnie będzie deklarował swoje wsparcie dla rządzących. Ale wydaje mi się, że spadek sondaży będzie mniejszy niż mogłoby to wynikać z atmosfery ostatnich dwóch tygodni.

Pozostaje jeszcze potencjalny elektorat PO, który nie wziął udziału w wyborach. W zasadzie tylko ten segment wyborców może dziś czuć rozczarowanie. I to do nich skierowane są słowa liderów opozycji o oszustwie wyborczym PiS. To oni walcząc dziś o „rozczarowanych Platformą” próbują skonsolidować ich wokół osi – „zobaczcie, zostaliście oszukani”. Kto bardziej skorzysta z tej emocji – PO czy Nowoczesna? Odpowiedź jest zawsze taka sama – ten oblubieniec, który lepiej wypadnie w walce o względy tej części elektoratu.

Kluczowa będzie tu empatia i zrozumienie oraz propozycja, która pozwoli wyjść tej części elektoratu z negatywnej emocji, jaką jest rozczarowania i złość, do innej, pozytywnej już emocji. Zobaczymy jakiej. Najlepszą, jaką można wzbudzić w elektoracie jest nadzieja. A do tego potrzebna jest wiarygodność. Dziś w tym obszarze strategiczną przewagę ma Nowoczesna i Ryszard Petru. Stąd dobra prasa, lepsze notowania w sondażach i ciekawość, z jaka były elektorat PO obserwuje poczynania „nowego chłopaka”.

Szymon Milczanowski – Ekspert ds. strategii komunikacji i zarządzania kryzysem wizerunkowym

Fot. PiS