To było ofensywne, mocne orędzie „State of the Union”, w którym prezydent Obama podkreślił, że USA wychodzą z kryzysu ekonomicznego. „Zaczynamy nowy rozdział” – to było najważniejsze zdanie całego przemówienia, ważniejsze od listy propozycji dla kontrolowanego przez Republikanów Kongresu. Zwolnienia lekarskie, wyrównanie płac kobiet i mężczyzn, inwestycje w infrastrukturę, koszty studiowania, podatki dla najbogatszych – to wszystko ważne postulaty, ale od tego co powiedział prezydent, jeszcze bardziej istotna – przynajmniej w tym roku- jest cała polityczno-medialna otoczka.

Nie ma powrotu do świata tradycyjnych mediów, gdy miliony ludzi przed telewizorami oglądały wydarzenia polityczne. Biały Dom Obamy doskonale rozumie te zmiany. Dlatego tym roku przemówienie State of The Union – które prezydent wygłosi za kilka godzin – jest dostosowane do nowych realiów, w których wielu wyborców nie ma nawet telewizora. A już na pewno wieczorem ma ciekawsze rzeczy do oglądania (jak seriale) niż przemówienia. Nie jest jednorazowym wydarzeniem, a serią politycznych inicjatyw. Doradcy Obamy wykorzystali w tym roku wszystko – od „West Winga” po najpopularniejsze społecznościowe serwisy internetowe – by przyciągnąć uwagę potencjalnych odbiorców.

O tym, jak to przemówienie straciło na znaczeniu, najlepiej świadczą dane. W 2014 obejrzało je 33,3 mln telewidzów – o 20 milionów mniej niż pięć lat wcześniej. Cały ekosystem medialny uległ radykalnej przemianie.

I dlatego zmieniła się filozofia. W świecie, w którym internet nie dominował jako miejsce dyskusji i wymiany poglądów, doroczne przemówienie „State of the Union” mogło być jednorazowym wydarzeniem, ogrywanym politycznie tylko poprzez przecieki do wysoko postawionych dziennikarzy i wydawców. Teraz ta filozofia została odrzucona. W sytuacji, w której nawet przemówienie prezydenta i jego tezy stają się „old news” nie po kilku dniach, ale po kilku godzinach, Biały Dom musiał zrewidować swoje podejście.

I dlatego kluczowe punkty, o których mówił Obama przed Kongresem zostały ujawnione już dużo wcześniej. Retoryka także nie była zaskoczeniem. Kiedyś byłoby to nie do pomyślenia. Ale na FB już 9 stycznia pojawił się klip, w którym prezydent zapowiedział plan dotyczący dostępu do edukacji – dwa pierwsze lata tzw. community college mają być darmowe. Ten film został obejrzany 8 milionów razy.

Post by The White House.

Obama zapowiedział inicjatywę także w trakcie wizyty w Tennessee, ale to wideo na FB było pierwszą zapowiedzią tej inicjatywy. Tak samo było z innymi pomysłami. Nowa polityka dotycząca urlopów macierzyńskich została opisana we wpisie na LinkedIn. Dan Pfeiffer z Białego Domu opisał cele SOTU w tekście na serwisie Medium. I tak dalej. Są klipy na Upworthy oraz oczywście filmiki na youtube, takie jak ten. Mikrostrona o SOTU to już coś normalnego.

Całość była transmitowana w internecie w rozszerzonej wersji – z infografikami, wykresami, kluczowymi punktami. Ale najważniejsze wczoraj było to, że sztab Obamy zerwał z polityką embarga na orędzie. W ubiegłych latach było one w całości – przed rozpocząciem – wysłane dziennikarzom, z embargiem ustawionym na określoną godzinę. W tym roku doradcy Obamy zerwali z tą tradycją, publikując w internecie całość na 10 minut przed startem. I to na platformie blogowej Medium.

Uzasadnienie – opinia publiczna powinna mieć taki sam dostęp do tekstu, jak elity medialne.

I to nie koniec. W czwartek Obama będzie rozmawiał z trójką młodych liderów opinii, którzy mają swoje własne imperia na Youtube (jedna z nich to znana blogerka modowa). Obama ma w kilkunastominutowym, transmitowanym na żywo wywiadzie odpowiadać na ich pytania o najważniejsze dla nich i dla ich widzów sprawy. To sposób, by dotrzeć do tzw. pokolenia milejnijnego, dla którego te postacie znaczą więcej niż kluczowi publicyści w Waszyngtonie. Hashtag całej akcji to #YouTubeAsksObama – vlogerzy mają przekazywać też Obamie pytania od swoich internetowych odbiorców.

Tak Biały Dom zapowiada całe wydarzenie

W środę przedstawiciele administracji będą cały dzień odpowiadać na pytania w ramach tzw. internetowego Dnia Dużego Bloku Sera. To nawiązanie do pomysłu z kultowego serialu „West Wing”. Hashtag całej akcji to #AskTheWH.

Cała ta rozbudowana polityczna akcja – rozciągnięta na kilkanaście dni – także lekcja dla polskich polityków i ich zaplecza. Oczywiście polityczny ekosystem jest inny w Polsce, internet nie ma aż takiego znaczenia. Ale przyspieszenie całego cyklu medialnego – fakt, że kolejne wydarzenia błyskawicznie ustępują miejsca nowym – sprawia, że nawet największe konwencje i inne tego typu przedsięwzięcia bardzo szybko znikają w politycznym szumie. Tylko ich wielodniowe „opakowanie” może przynieść odpowiednie efekty. Co więcej, Obama i jego doradcy zrozumieli już, że tylko rozciągnięcie w czasie i rezygnacja z nacisku na telewizję gwarantuje, że do wielu grup wyborców – przede wszystkim młodych – dotrze jego polityczny przekaz.