Tuż po drugiej turze wyborów prezydenckich w 2005 r., w której Lech Kaczyński pokonał Donalda Tuska, przeprowadziłem na zlecenie sztabu zwycięskiego kandydata sondaż oceniający przebieg kampanii wyborczej. Celem sondażu było ustalenie, które elementy kampanii w największym stopniu przyczyniły się do zwycięstwa Lecha Kaczyńskiego. Ocenie respondentów zostały poddane: wizerunek kandydatów oraz ich programy wyborcze, a także najważniejsze elementy „wizualnej” kampanii wyborczej w mediach (billboardy, spoty wyborcze). Szczególnie interesowały mnie te ostatnie, ponieważ w kampaniach wyborczych w sposób naturalny koncentrujemy się na kreowaniu wizerunku kandydatów.

Sztab Donalda Tuska wysoko zawiesił poprzeczkę zalewając  Polskę wielkoformatowymi billboardami, z których na wyborców przenikliwym wzrokiem spoglądał „Prezydent Tusk”. Odpowiedzią sztabu Lecha Kaczyńskiego był projekt billboardowy „Lech Kaczyński – Prezydent IV RP”, prezentujący kandydata PiS jako nobliwego profesora, a zarazem ciepłego, uśmiechniętego człowieka, któremu Polacy mogą bez obaw powierzyć sprawy państwa. Obraz ten został wykorzystany również w spotach telewizyjnych. Chciałem się zatem dowiedzieć, jak wyborcy ocenili ten pojedynek „na obrazy”. Wyniki sondażu okazały się zaskakujące, dewaluując wizerunkowe nastawienie sztabowca. W żadnym razie nie dawały podstaw, aby stwierdzić, że kampania telewizyjna i billboardowa Lecha Kaczyńskiego miała decydujący wpływ na jego zwycięstwo. Więcej, respondenci wskazywali, że to Donald Tusk miał lepszą kampanię w mediach. Dlaczego zatem wygrał Lech Kaczyński? Dwie odpowiedzi zdecydowanie przeważały nad innymi: kandydat lepiej wyczuwał nastroje społeczne oraz silniej demonstrował cechy przywódcze. To dosyć trywialna konstatacja, ale jakże często zapominamy o tym dając się zwodzić rozmaitymi trickami wizerunkowymi, czy mającymi często cechy „spinu” sporami programowymi.

W telewizji i intrenecie możemy oglądać spoty ostatniego tygodnia, a więc najważniejsze z punktu widzenia strategii kampanii, przygotowane przez sztab Prezydenta Komorowskiego oraz Andrzeja Dudy.  In vitro, Kaczyński stojący za Dudą, lasy państwowe, wizerunkowe obrazki z kampanii.  Zastanawiam się jak to wszystko się ma tych dwóch wymienionych wyżej „kryteriów zwycięstwa”: wyczucia nastrojów społecznych i demonstrowania przywództwa. Każdemu z tych spotów towarzyszy określona logika, każdy realizuje jakieś cele taktyczne, ale dalibóg, czy tworzą one jakiekolwiek sensowne odniesienia, poprzez które zobaczylibyśmy walkę prawdziwych przywódców, którzy właściwie odczytują nastroje społeczne? I podobnie, czy w rozmowach i debatach telewizyjnych głównych kandydatów do zwycięstwa mogliśmy znaleźć potwierdzenie tych kwalifikacji? Prezydent, którego „ręka boska” obroniła przed udziałem w debacie w TVP zamanifestował swoje przywództwo? Zmieniający zdanie, rozdrabniający się i sprawiający wrażenie strzelania na ślepo kandydat PiS zademonstrował przywództwo? In vitro, lasy państwowe oraz Jarosław Kaczyński AD 2015 to na pewno główne troski Polaków?

Największym zwycięzcą pierwszej tury wyborów jest Paweł Kukiz, o którym z całą pewnością możemy powiedzieć, że wyczuł nastroje znacznej części wyborców. Jego „prawdziwość”, „szczerość” były namiastką charyzmy wyczuwalnej w jego niewyreżyserowanych relacjach z wyborcami. Mam tę satysfakcję, że byłem jednym z pierwszych, którzy na Twitterze przewidywał osiągnięcie przez niego dwucyfrowego wyniku (tak jak od samego początku nie dawałem szans na dobry wynik Magdalenie Ogórek). W starciu z machiną polityczną i pieniędzmi sztabów Komorowskiego i Dudy nie miał on oczywiście większych szans, ale pokazał, że największymi przegranymi pierwszej tury wyborów są właśnie ci dwaj główni pretendenci do najwyższego urzędu w państwie, których wyniki będą dalekie od oczekiwań. Nie wiem, czy będą w stanie obudzić większe emocje w drugiej turze, choć starcie jeden na jeden temu sprzyja. Sądzę, że kluczowa dla wyniku wyborów będzie bezpośrednia debata między nimi w telewizji. Mam nadzieję, że tym razem „ręka boska” nie uchroni żadnego z nich przed takim starciem, i że w końcu zobaczymy przywódcę ubiegającego się o najwyższy urząd w państwie.

fot. sztab PBK