Internetowe ruchy oddolne i akcje społeczne, które wybuchają z ogromną siłą i są tematami dyskusji w sieci pojawiają się równie szybko jak znikają. Czy fakt, że wiele z nich opartych jest na "slacktywiźmie" powoduje, że niemal nigdy nie mają udanych kontynuacji? 

 

ACTA, SOPA/PIPA, Kony 2012, protesty przeciwko INDECT, Dzień Gniewu, a wcześniej protesty Occupy Wall Street. Te wszystkie, zdawałoby się niepowiązane ze sobą akcje mają jedną cechę wspólną – są oparte na oddolnym zaangażowaniu ludzi. Co prawda akcja "Stop Kony", która odbiła się szerokim echem na skalę całego globu na początku marca tego roku była kierowana odgórnie, to jej sukces nie byłby możliwy bez oddolnego zaangażowanie dziesiątków milionów ludzi. 

 

Ale obserwując te akcje, widać wyraźnie jeden trend – niezależnie od tego, czy są one tylko sieciowe, czy też przekraczają barierę świata rzeczywistego, to praktycznie nigdy nie można zaobserwować udanych kontynuacji. 

 

Dwa proste przykłady: Pierwszy –  protesty w sprawie ACTA miały mieć kontynuację jako "Dzień Gniewu" – ogólnopolskiej akcji wymierzonej w politykę rządu Donalda Tuska. Ale ta seria ogolnopolskich protestów nie miała w sobie nic ze skali demonstracji przeciwko ACTA. W kilku miastach zakończyły się wręcz kompromitacją – np. w Krakowie pojawiło się na długo reklamowanej w social media akcji tylko kilkanaście osób. 

 

Drugi przyklad to premiera kolejnego filmu z cyklu "Stop Kony". Pierwszy film "dokumentalny" dotyczący ugandyjskiego lidera partyzantki Josepha Kony'ego był jednym z najszybciej rozchodzących się filmów wiralowych w historii. Błyskawicznie zebrał kilkadziesiąt milionów odsłon, i był przez wiele dni omawiany w mediach tradycyjnych na całym świecie. 

 

Kilka dni temu pojawił się drugi film z tego cyklu. Tym razem jego pojawienie się w sieci przeszło bez żadnego echa. 

 

Jak się okazuje, w internecie nie da się nigdy dwa razy powtórzyć tej samej sytuacji. To, że większość tych ruchów oddolnych ma w sobie komponent "slacktywizmu" – czyli jest oparta tylko na "klikaniu" na Facebooku i na innych sieciach społecznościowych, powoduje z jednej strony że bardzo łatwo je rozbudzić, że bardzo łatwo nabieraja ogromnego impetu, a z drugiej strony – bardzo łatwo ten impet tracą. Kluczowe jest to, że bardzo trudno – po jednorazowym sukcesie – zbudować po raz kolejny wyraźny cel. Akcja "Stop Kony" miała za zadanie zwrócenie uwagi świata na problemy Ugandy – cel został "zrealizowany" – przez chwilę film był omawiany wszędzie, ale powtórzenie takiego zwrócenia uwagi było już wtórne. Tak samo było z ACTA. Kolejny cel – szeroki protest przeciwko polityce rządu – był już na tyle mało atrakcyjny, że nie przyciągnął uwagi, nawet tych którzy demonstrowali na mrozie przeciwko ACTA. Ponowne wykorzystanie oddolnego entuzjazmu było niemożliwe. 

 

Sukces w sieci to wypadkowa dobrego momentu, jasnego celu i sprzyjających okoliczności. I tych trzech rzeczy nie da się nigdy skopiować ani powtórzyć – chyba że mamy do czynienia z kampanią polityczną, taką jak na przykład kampanie wyborcze. W tym przypadku, celem może być na przykład wybranie konkretnego polityka po raz kolejny. Tylko w takiej sytuacji można liczyć na to, że energia oddolna w sieci pojawi się na nowo – ale wymaga to ciągłego dbania o aktywistów, przydzielania im konkretnych zadań i utrzymywania zainteresowania. 

 

W przeciwnym razie o sukcesie w sieci bardzo trudno. A liczne przykłady pokazują, jak łatwo o internetowe wypalenie. Jak się okazuje sukces sieciowych ruchów jest niemal zawsze jednorazowy.